招贴

编辑:长袖网互动百科 时间:2020-04-05 18:45:56
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招贴按其字义解释,“招”是指引注意,“贴”是张贴,即为“招引注意而进行张贴”。招贴的英文名字叫“poster”,在牛津英语词典里意指展示于公共场所的告示(Placard displayed in a public place)。在伦敦“国际教科书出版公司”出版的广告词典里,poster意指张贴于纸板、墙、大木板或车辆上的印刷广告,或以其他方式展示的印刷广告,它是户外广告的主要形式,广告的最古老形式之一。 也有人根据poster的词根结构及掌故来剖释招贴的词义,认为poster是从“post”转用而来,“post”词义为柱子,故poster是指所有张贴于柱子上的告示。
中文名
招贴
拼    音
zhāo tiē
基本解释
贴在街头或公共场所
出    处
老残游记》第二回

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招贴释义

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词目:招贴
拼音:zhāo tiē
基本解释:张贴在街头或公共场所的文字、图画招贴画
详细解释:亦作“ 招帖 ”。写印在纸上供张贴宣传用的文字、图画。
二十年目睹之怪现状》第二四回:“到了下午,那救生局招人认尸的招帖,已经贴遍了城厢内外。”
老残游记》第二回:“ 白妞 是何许人?说的何等样书?为甚一纸招贴,便举国若狂如此?”
冰心《两个家庭》:“头一天上学从舅母家经过的时候,忽然看见陈宅门口贴着‘吉屋招租’的招贴。”

招贴简介

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招贴是现代广告中使用最频繁、最广泛、最便利、最快捷和最经济的传播手段之一。随着世界经济的飞速发展,商界和企业界对自身形象宣传的重视,同时创意设计也越来越受到艺术界的重视,使现代的招贴设计不但具有传播实用的价值,还具极高的艺术欣赏性和收藏性。招贴设计作为高校艺术设计类专业的主要课程和其他设计一样,最重要的是有一个好的创意。好的创意,能恰当的点破主题、提供新颖的表现手法,引人入胜。一张具有高超技巧而没有创意的招贴,就如同一座只有美丽的外壳而没有生命力的塑像一样。因此,高校中的招贴设计教学环节,创意思维的培养也变成一项越来越重要的任务。 招贴的生命和灵魂在于创意。创意是招贴创作的核心,它能使招贴的主题突出并具有深刻的内涵,招贴能否在瞬间吸引观众,使人产生心理上的共鸣,从而达到迅速准确地传达信息的目的,已成为招贴作品获得成功的最关键因素,也是现代招贴最主要的特征之一。[1] 

招贴标准

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在国外,招贴的大小有标准尺寸。按英制标准,招贴中最基本的一种尺寸是30英寸×20英寸(508×762mm),相当于国内对开纸大小,依照这一基本标准尺寸,又发展出其他标准尺寸:30英寸×40英寸、60英寸×40英寸、60英寸×120英寸、10英寸×6.8英寸和10英寸×20英寸。大尺寸是由多张纸拼贴而成,例如最大标准尺寸10英尺×20英尺是由48张30英寸×20英寸的纸拼贴而成的,相当于我国24张全开纸大小。专门吸引步行者看的招贴一般贴在商业区公共汽车候车亭和高速公路区域,并以60英寸×40英寸大小的招贴为多。而设在公共信息墙和广告信息场所的招贴(如伦敦地铁车站的墙上)以30英寸×20英寸的招贴和30英寸×40英寸的招贴为多。
美国最常用的招贴尺寸有四种:1张一幅(508mm×762mm)、3张一幅、24张一幅和30张一幅,其中最常用的是24张一幅,属巨幅招贴画,一般贴在人行道旁行人必经之处和售货地点。
招贴多数是用制版印刷方式制成,供在公共场所和商店内外张贴。当然,也有一些出于临时性目的的招贴,不用印刷,只以手绘完成,此类招贴属POP性质,如商品临时降价优惠,通知展销会、交易会、时装表演或食品品尝会的时间、地点等。这种即兴手绘式招贴,有时用即时贴代替,大多以手绘美术字为主,有时兼有插图,且较随意、快捷,它不及印刷招贴构图严谨。优点是:传播信息及时,成本费用低,制作简便。[2] 

招贴分类

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印刷招贴可分为公共招贴和商业招贴两大类。
公共招贴以社会公益性问题为题材,例如纳税、戒烟、优生、竞选、献血、交通安全、环境保护、和平、文体活动宣传等;
商业招贴则以促销商品、满足消费者需要之内容为题材,特别是市场经济的出现和发展,商业招贴也越来越重要,越来越被广泛地应用。[2] 

招贴作用

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美国12张纸大型招贴 美国12张纸大型招贴
随着宣传媒介愈来愈多样化,招贴的首席宣传效率地位已被夺去。但是,随着20世纪80年代以后电子制版的出现,招贴设计师吸引了尖端技术,创造了比以往任何时候都更引人注目的表现语言。招贴具有的许多优点是其他任何媒介无法替代的,几乎世界上所有知名的视觉设计院校都把招贴设计作为视觉设计的最主要的学习内容。这是因为,招贴具备了视觉设计的绝大多数基本要素,它的设计表现技法比其他媒介更广、更全面,更适合作为基础学习的内容,同时,它在视觉传达的诉求效果上最容易让学生产生深刻印象。学生有了招贴设计的基础,再进行其他媒介设计的学习,相对而言要比其他学习方法容易和有效率得多。
正因为招贴具备特有的艺术效果及美感条件,广告史上最具代表性的广告设计师,大多数都是因其在招贴设计上的突出表现而成名,从这种意义上讲,招贴设计的研究是成功广告设计家的必经之路。
招贴作为一种视觉传达艺术,最能体现出平面设计的形式特征。它具有视觉设计最主要的基本要素,它的设计理念、表现手段及技法较之其他广告媒介更具典型性。[2] 
世界权威性设计机构的创建,国际性招贴展的不断举行,以及有关招贴设计专著、招贴年鉴的出版,有力地促进了现代招贴朝更高层次方向反展,使招贴至今仍处于视觉表现的主轴地位。国际上重要的招贴展有:波兰华沙国际招贴设计艺术双年展、捷克布尔诺国际图形设计艺术双年展、美国科罗拉多国际广告招贴邀请双年展、墨西哥国际广告设计艺术双年展、俄罗斯莫斯科国际广告设计双年展、芬兰拉赫蒂国际广告设计艺术双年展、日本富士国际海报三年展、玻利维亚国际海报双年展等。

招贴产生

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招贴国外

世界上最早的一张招贴广告是英国军队在埃及古城底比斯遗址发现的一份3000年前的建设人文字招贴。这种招贴用纸是尼罗河上游的芦苇类植物——“纸莎草”精制成的,当时这种手工纸很贵,纸幅尺寸只有20×25cm,只有富商才用得起它。招贴文字表述的意思是:招贴主愿意悬赏一个金币捉拿“逃跑的奴隶”。这份古老招贴后来保存于英国伦敦博物馆。国外最早一张通过印刷手段完成的招贴则是在中国的印刷术士于中世纪传入欧洲后,德国的古登堡又于1450年发明活字印刷后才出现的。当时英国第一个印刷家威廉·凯克斯首先采用了印刷手段制成招贴,并将这种招贴沿伦敦大街和教堂门口张贴,以向牧师兜售复活节用的教规书籍,从此印刷形式的招贴大为流行。据美国“Advertising Design”一书记载,15世纪时,招贴是除了口头宣传外的唯一广告形式。

招贴国内

据我国考古发现,我国最早出现的一张印刷招贴比英国印刷家威廉·凯克斯创制的印刷招贴还要早400年左右。这张中国招贴是11世纪(我国宋朝)山东济南刘家功夫针铺的一张印刷广告物。这一广告物的印刷用铜版陈列在中国历史博物馆内。铜版四寸见方,上面雕有“济南刘家功夫针铺”字样,中间是白兔抱铁杵捣药的插图,右边四字为:“认门前白”,左边四字为:“兔儿为记”,下部是说明产品质地和销售办法的七行二十八字。这一印刷招贴又兼作为针的包装纸用。[2] 

招贴发展

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招贴早期

17世纪欧洲的工业革命带来的工业化,使印刷图形材料和制作成本大为降低,招贴广告也从初始时期进入到发达时期。招贴作为各类商品广告在促销商品、促进生产,提高生活质量,普及教育和科学技术知识方面发挥了空前的作用,同时印刷家兼具图形设计师技能和生产技能的时代已被机械化带来的分工所冲破,招贴设计成了一种独立的创造性专业。
18世纪,许多适合招贴印刷的新字体产生,始埃及体、爱奥尼亚体、透视体、克拉伦登体、拉斯康体、多利安体、哥德体、珍珠体等在字体的比例、份量和美学上更趋完善。除了字体,还出现了数百种学科的符号系统,包括数字、天文、物理、化学、生物、地理、军事等方面的内容,为现代招贴广告的产生奠定了新的语言形式的基础。

招贴19世纪

威廉·布拉德利1898年所作招贴广告 威廉·布拉德利1898年所作招贴广告
19世纪,随着铸铁印刷机、蒸汽动力印刷机、造纸机的出现,高速印刷形式替代了古登堡时代的手动印刷形式,机器生产的纸张淘汰了手工制作的纸张,使招贴的印刷效率提高30左右。继之,摄影术的出现及采色石印技术的产生,又使招贴成为大众传播的主要媒介,一大批优秀的美术家也开始作招贴广告设计。
1866年,法国的朱尔斯·谢雷特(Jules Cheret 1836-1932)在巴黎他自己的印刷厂制作出第一张彩色的平版招贴,象征着现代招贴广告的产生。谢雷特从1866年到19世纪末,共创造出1000多幅招贴广告,其题材从戏剧到煤油以及电影新星、摩登美女等,几乎无所不包。1889年,他获得了国际招贴展览金奖,法国政府授予他荣誉勋章。他逝世后,尼斯城开办了收藏其作品的“谢雷特展览馆”,他被后人誉为“现代招贴之父”。1881年法国政府鼓励出版自由的新法规的公布,使法国马路街头成为招贴的海洋,招贴被人们当作美术作品欣赏。当时,作为法国新美术运动的主要人物:谢雷特、格拉赛、劳特累克、史太林、马查等人创造了许多极有影响力的招贴广告,他们在招贴设计上的占越成就也提高了他们作为新美术运动画家的知名度。特别是劳特累克,他的招贴画在当时被公认为是世界一流的美术作品。
作为新美术运动画家创作的招贴广告在英国有活克创作的题为“白衣女士”的戏剧招贴,它曾轰动整个伦敦招贴设计界。另一位英国新美术运动招贴设计大师比亚滋莱则以其精美细巧的线性装饰形式的插图,给欧美各国的招贴带来强烈而长久的影响。美国新美术运动招贴广告设计的代表人物是雷亚德和布拉德利,前者受维多利亚风格工艺美术运动风格及抽象设计风格影响,后者受英国设计风格影响,被人称为美国的比亚滋莱。新美术运动在德国以青年风格派为代表,其招贴设计的主要代表人物是贝伦斯,他的重要贡献在于将平面设计风格从19世纪的花卉装饰风格转变为20世纪简朴的功能主义风格。新美术运动在奥地利以维也纳分离派为代表,该派在招贴广告设计方面作出主要贡献的人物是莫测尔,他的招贴采用平面几何形式的叠合,具有立体派和装饰画特征。新美术运动招贴广告的一个显著特征是使这一时期的招贴看上去就像美术作品,新美术运动对招贴广告的最大贡献就是使招贴在视读普及率上发展到了最顶峰。

招贴20世纪

20世纪由于图形设计师的出现和介入,使招贴广告更注意商业功能,有些设计师受美术领域中立体派、未
1908年英国肯特郡房屋上的招贴广告 1908年英国肯特郡房屋上的招贴广告
来派、分割派、构成派超级现实主义表现主义的影响较大,使招贴的表现形式有了较大变化。特别是1918年的第一次世界大战,招贴被当作募捐和招兵的主要宣传工具,如:招贴设计师弗拉格以自己装扮成萨姆叔叔的形象,设计成一幅征兵广告,该招贴广告印刷发和地了500多万份,成为历史上印刷量最大的一幅招贴。第一次世界大战结束后,格罗佩斯在德国创立了世界上第一所现代设计学校——包豪斯,并使现代招贴广告的设计走上一条正确的道路。包豪斯的招贴设计受风格派和构成主义影响很大。拜尔作为包豪斯招贴设计的导师,提介功能主义和构成主义,在招贴上几乎全部采用无饰线字体,并利用垂直线形式的构图,以条杆、嵌线、标点符号和方格来分割画面空间,形成拜尔式包豪斯招贴设计风格。虽然包豪斯在纳粹党的迫害下,不得不在1933年解体,但它的设计教学体系及招贴设计思想影响了全球招贴设计界,具有极为重要的历史意义。与此同时,美国由于没受到第一次世界大战地直接影响,经济的发展相对较快,招贴广告的发展也随其经济的发展超过了欧洲各国。美国人极其讲究实用,招贴从一开始就没有
1923年德国包豪斯学院设计作品展招贴广告 1923年德国包豪斯学院设计作品展招贴广告
被传统的欧洲维多利亚装饰风格所束缚,而表现出强烈的商业功利倾向,重视商品视觉信息的传达,表现手法既有写实的或自然主义的,又有抽象的或象征主义的。可以说美国自第一次世界大战后就奠定了世界头号招贴广告大国的基础,并一直保持着这一领先地位。当时,作为美国罗斯福总统新政府的一个机构——WPA,推出了其广告规划,作为它一系列文化艺术规划的一个项目,使1935-1939年这5年间有近35万种招贴广告被印成20多亿张印刷品发行全国,这在广告史上具有重要的历史意义。许多画家也积极加入了这场招贴广告运动,这次运动的传播题材包括了戏剧、电影、美术、卫生与健康、打击犯罪活动、住房、教育等,招贴设计要求具有一定的审美标准,十分强调艺术性,并注重画面的信息传播效果。第二次世界大战的破坏性使许多国家政府无力从事招贴宣传,而美国的战争情报署则委托许多画家、插画师和设计师从事招贴设计。1941年,联邦政府发起一个图形招贴设计竞赛,主题是“只有生产才能建立强大的防御力量”。这次竞赛的一等奖得主是美国著名设计师卡尔吕,他还被纽约艺术指导者俱乐部授予最高荣誉的“名誉殿堂奖”。第二次世界大战还导致大量的政治性招贴广告的产生,如美、英、苏等国家都出现了大量以反纳粹为题材的政治性招贴广告,而纳粹组织也在同期炮制了大量鼓吹法西斯主义的政治性招贴广告。由于30年代大批欧洲卓越设计师包括包豪斯学校的许多师生移居美国,致使美国在第二次世界大战期间的政治性招贴广告的艺术水平相当高。如包豪斯的招贴图形导师拜尔移居美国后,在纽约一家广告公司任艺术指导,并绘制了大量的反纳粹题材的招贴广告,促进了美国反纳粹招贴艺术水准的提高。战后一段时间的招贴则是以和平题材为多见。到50年代,招贴又开始高度重视商业功能作用,专业广告设计师的队伍越来越大,此时期的招贴除采用以往惯用的写实主义绘画形式以外,平面剪贴、漫画、超现实主义风格等表现形式用得也很多。到60年代,招贴广告贴在公寓墙上的比贴在大街上的还多,这种招贴大都是传播某种社会观念,而不是商品信息。到70年代,招贴广告在许多大学校园里广泛张贴,被称之为校园招贴。西方大学常是思潮活动的起源地,校园招贴正是这种思潮活动的必然产物,较具影响的校园招贴设计师有萨姆斯和乔治·路易斯等人。萨姆斯喜欢用19世纪科学杂志上拍下的木刻资料重新拼贴组合招贴画面,制作较为自由随意,并因此形成其独特的招贴艺术风格;乔治·路易斯则喜欢利用摄影技术和现代印刷手段直接表现商品,这是典型的美国招贴风格。
随着经济的发展,产品越来越丰富,市场也由卖方市场转变为买方市场,招贴作为广告的表现形式之一不再只作为单纯而孤立的推销手段,而成为市场营销组合之中的有机一环。招贴广告作为现代市场营销战略中的一部分而发挥使用,这个明确的观念首先来自美国,以后发展至欧洲、日本及其他经济发达国家,进而和更大范围的国家和地区发展。我国自20世纪80年代引入西方市场学之后,90年代开始对包括招贴在内的各种广告形式的市场营销观念有初步认识,正待进一步吸引、消化和完善。[2] 

招贴规格

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最常见的招贴规格是对开及四开尺寸,近年来制成全开大小的招贴也有很多,其印刷方式大都采用平版印刷或丝网印刷。对开尺寸较适合一般场合张贴,如果是一般的杂货店或食品店,要考虑招贴的面积,如四开、长三开或长六开尺寸以利于张贴。
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